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9 1 微视兵法之微电影（第1页）

9。1　微视兵法之微电影

微电影营销，空间还很大

几年前网络热播视频《一个馒头引发的血案》，被业界认为是“微电影”的雏形。由于题材搞笑并且契合热点，在网上被快速传播。2011年年底，微电影在“商业订制”这方面有了突破，在2012年更是掀起品牌订制微电影的热潮。《4夜奇谭》《指甲刀人魔》等4部短片背后的广告主是三星手机；带着好莱坞式制作痕迹的《一触即发》《66号公路》的幕后推手是凯迪拉克；讲述一位离异的父亲带儿子去看球的艰难经历的《看球记》，其实是佳能的微电影；诺基亚一连推出两部关于N9的微电影，被网友认为是其挽救市场之举……

从这些品牌微电影的制作上，不难看出业界对这一新兴模式的重视程度。如果说，视频营销社会化是企业必然的选择，那微电影营销也可以说是大势所趋，已经没有任何企业能够完全忽视它。事实上，从2011年开始，已经有不少企业开始尝试微电影营销这种新模式，包括凯迪拉克、尊尼获加、益达等多个品牌，都在视频网站平台上尝到了微电影营销的甜头，各大知名行业品牌，比如百丽、奥康、李宁等，也开始涉入。

微电影有哪些独特的营销优势呢？

1．从传播内容上看，微电影广告坚持以完整富有创意的内容为主导，在抓住受众眼球的基础上进行宣传。微电影广告不仅有完整的情节，更重要的是它能引起受众的共鸣。英国传播学家丹尼斯·麦奎尔等人于1969年开始对电视节目进行调查，指出“心绪转换”是各类节目之间共通的基本类型之一。同样，微电影广告传播中受众仍然存在这样的“心绪转换”。微电影广告所呈现的内容可以使受众在“广告”中娱乐身心，这是其他类型的广告很难办到的。

2．从传播渠道上看，微电影广告以新媒体为传播平台，大大扩展了受众选择的灵活性和传播群体的针对性。与传统的广告相比，其传播载体主要是视频网站、智能手机等以互联网为依托的移动多媒体视频平台。在今天，网络视频逐渐成为人们获取电影的主要渠道。传播学中，“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。故微电影的营销方式更容易为广大受众所接受。第13届上海电视节上发布的一项调查显示，“80后”一族收看传统电视节目的时间显著下降，每周少于18个小时。但截至2013年，中国网民规模已超6亿。更多的人每天花大量时间去网上寻觅他们感兴趣的东西。微电影本身免费，短小的电影形式也更加符合现代人的收视心理。对电视广告、纸媒广告，受众则更多的是抱着被动的态度接收广告，抵触情绪高。

此外，微电影广告还善于利用先天优势在新媒体上进行传播。例如《66号公路》发布的预热阶段，凯迪拉克利用名人微博及官方微博等资源，拉长了整个宣传周期，有效地提升了市场热度和受众的热情。影片上映后，其网络点击量突破2亿，整体视频播放次数近1。5亿次，微博转发数26万多次，在观影后受众仍意犹未尽地自发撰写关于微电影的影评，形成了持续的品牌传播。

由于以新媒体作为其主要载体，微电影有它独特的受众群体。根据2011年12月的中国微电影分析报告，19～39岁的人群占微电影受众的73%，他们对新媒体有着很高的接受度和天生的敏感度，对微电影这类新生网络事物有着强烈的好奇心。这也为企业进行微电影营销找到了更精准的定位与方式。

3．从传播技巧上看，微电影广告擅长在“乘人不备”的情况下利用隐性宣传使受众接受产品，达到更高层次的传播效果。卡尔·霍夫兰通过一系列心理控制试验，认为人在传播活动中态度的变化主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题排列的技巧。微电影使影视营销进入了“广告植入电影”的时代，以往“电影植入广告”的形式往往太过生硬，越来越多受众已经发出反感的声音，传播效果大打折扣。而微电影软性的宣传使广告不同于传统意义上的明星代言商品，它是用讲故事代替了说产品，让产品与明星来共同演绎一小段传奇。微电影营销有了“说服”受众的隐蔽平台。

脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，微电影已被各方看好，逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业会拿出一部分预算来拍微电影。现服务于纽约广告节的中国首席代表吴金君也看好微电影的前景：“如果一两年之内微电影这个概念还没有定论的话，会有一个新的概念取代它，但概念是什么无所谓，我相信它会一直存在。”

9。1。1　科鲁兹：“老男孩”口碑奇迹

【案例回放】

《老男孩》是11度青春系列电影之一，由肖央担任导演、编剧和主演，讲述了一对痴迷迈克尔·杰克逊十几年的平凡“老男孩”，在他们中年困顿和偶像去世的背景下，重燃**组合成乐队参加“欢乐男生”选秀节目，并因为一首歌回到青春，回到过去的故事。影片于2010年10月28日在网络首映，获得了巨大成功。片中主题曲《老男孩》感动了大批观众，成为当年传唱度最高的歌曲之一。

由于题材与现实生活接近，这部低成本投资的微电影成为11度青春系列短片中最受观众热捧的一部片子，播放后的影响力甚至超过院线大电影，引发了一股“怀念青春，重温梦想”的老男孩风潮。每个人年轻的时候，都会有很多不羁的想法和天马行空的梦幻，但当大家逐渐进入而立之年、迈向不惑的时候，才发现生活就像一把无情的刻刀，改变了每个人的模样。剧中的黑色幽默让不管是在那个时代长大的人，还是现在的年轻人都产生了共鸣。很多观众感慨，通过这部片子找到了自己的影子，找到了自己关于时光的记忆，关于青春的记忆。而正因为引发了如此大的情感共鸣，这部影片无论是制作团队还是赞助品牌，都获得了超乎想象的回报。

【品牌效应】

1．两周的时间，创下1000万点击量；半个月时间，影片在线播放量达到4700多万。且随后相当长一段时间内，日播放量基本稳定在80万人次；

2．为赞助商雪佛兰科鲁兹带来了让人眼红的收益，电影爆红之后，经销商在专卖店经常会遇到顾客来询问：“这是老男孩里的科鲁兹吗？”

3．雪佛兰科鲁兹在知名度与好感度大幅飙升的同时，销量也呈现暴涨之势，其2010年销量实现了103%的增长，达到18。8万辆。2011年首月，更是迎来开门红，销量一举突破2。4万辆，创下单月销量新高。

【营销解析】

1．关键性情节植入

融入剧情提升品牌形象（科鲁兹欢乐男生），这种情节植入使品牌成为剧中人物情感的传递纽带，既能够丰富故事情节，还能够保证植入产品会被观众记住的同时形象不受损。

这个案例足以证明，不是只有雷人的植入才会被人记住。靠哗众取宠的雷人植入而获得的关注，只是暂时的现象，带来关注的同时也伤害了品牌，是把双刃剑。成功的植入式广告不仅不会“雷倒观众”，还能使广告商用相对较少的投资获得较可观的经济收益。植入广告同样是创意作品，其最根本的原则是还原剧情而不是打扰剧情，植入的东西应是剧情的一部分，是自然地融入其中而非生硬地加在剧情中。植入广告只要创意得当，完全可以做到把艺术和商业完美融合，这才是植入广告的发展方向，是植入广告所追求的最高境界。

《老男孩》虽然是一部视频短片，但取得的效果完全不输于电影大片，这显示出网络视频行业越来越强大的影响力。互联网短片推广期短、推出机制快以及传播的便捷性，让青年导演多了一个可以被大众了解的平台，优秀的导演可以从中脱颖而出。

2．情感，让营销润物无声

这是一部关于青春与梦想的电影——对于大部分人而言，“青春”和“梦想”都显得过于沉重，却又不得不提及。对于大多数人来说，“青春”和“梦想”早已灰飞烟灭，但倘若有一丝机会出现，我们依旧会奋不顾身。正因为如此，《老男孩》这部短片在2010年10月28日上线后，第一天便得到了30万的点击量，第二天上升到70万，此后每天保持着80万的增长速度，截至11月15日凌晨，该片的在线播放量已经达到4700多万——“病毒式”的传播席卷网络，其背后的情感牌直击人心。

网络作为传播的主体，发挥着强大的作用，具有不可替代的力量，我们可以想象，每天保持80万次的点击量，对于一个品牌或者一个产品而言，意味着什么。显然，这是全程支持该系列电影拍摄的科鲁兹汽车商最愿意看到的结果。

实际上，我们之所以对这部短片产生强烈的共鸣，情感元素是其中的关键，恰到好处的煽情，让每一个观影的80后乃至70后都能产生强烈的心理共振，并自发地主动传播——《老男孩》关于“青春”和“梦想”的怀旧，让受众不仅愿意花时间观看，而且自愿地和他人一起分享，自愿地成为这部短片的宣传者：这就形成了“病毒传播效应”——口碑，而这足以成就传播的奇迹。

9。1。2　桔子水晶

桔子酒店是一家定位于时尚、简约的美式全球连锁酒店，自从2006年进入中国，就一直坚持自己的时尚路线，被称为“设计师酒店”，而桔子水晶酒店则是桔子酒店的高端品牌，被称为“另类五星级”。

如此另类的酒店，营销方式自然也是不落俗套。2011年在微博上引发一股热潮的星座系列微电影，称得上是一次革命性的营销创新。

【案例回放】

2010年春节期间，正值电影《让子弹飞》火爆之时，桔子酒店顺势推出了一个《让火车叫》的微电影，以搞笑视频表现北京某桔子水晶酒店隔音效果非常好，其两天的点击量就达到了40多万次。

《让火车叫》的成功，让桔子酒店将营销平台定在了当时异常火爆的微博上。因为，“微博最重要的特点就是信息流短、平、快。所有信息能很快分享出来，很快被众多人看到。尤其是热门话题，会很快裂变，并且改变了传统的信息流向”。微博的Youtube功能，则使微电影可以直接上传、发布，发一条微博，相当于发一个微电影。同时，它还具备媒体门户的特征，传播力量非常强大。

正是基于这几点，桔子水晶酒店断定，结合微博、视频做微电影营销，会更有效果。