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§二格局需要清晰的品牌定位（第1页）

§二、格局需要清晰的品牌定位

品牌定位是医院以突出品牌差异、提高品牌价值、增加品牌核心竞争力为目标，对医院品牌形象、品牌功能进行的认知界定与强化，是增进医院与公众的品牌联系、打造品牌影响力的必要手段。

1．医院品牌定位要遵循三个原则

（1）以需求为导向

医院品牌的价值体现在为公众提供健康服务的过程中，公众对医院服务的需求是医院品牌定位的向导。医院要将医院品牌的诉求与公众的需求联系起来，将医院品牌的定位明确传递给公众。

（2）保持差异化

医院只有将自己与其他医院的品牌进行差异区别，赋予医疗技术服务鲜明的品牌个性，才能让品牌形象深入人心。在运营的过程中，品牌会不可避免地因内外部环境的变化而被同化或弱化，需要医院及时调整品牌策略，打造或挖掘品牌特色，持续保持品牌个性。

（3）注重本地化

医院的品牌辐射力与服务半径有关，品牌定位需要根据医院所处地域的特点、人口结构特点、区域经济发展情况、行业发展的态势，以及医院资源调控的能力等进行判断。医院要做好社群关系的维护，在医疗技术、人文服务、价格区间上打造亲民、可信的品牌形象。

2．医院品牌定位的四个步骤

品牌定位需要医院通过对自身的服务能力和目标市场的调查，对医院品牌的特征、利益、情感、个性、价值诉求等从市场、价格、形象、地理、人群、渠道等方面进行判断决策，具体包括四个步骤。

（1）找准医院服务的主战场

品牌定位的第一步是明确医院服务的主要群体。我们可以通过社会学调查，对医院所处的医疗服务市场进行可行性研究，明确目标医疗市场的范围和类型，确定品牌发力的方向。调查主要包括四个指标。

①人口总量、结构及其变化趋势

医院的服务覆盖能力受所在地区人口自然增长率、外来人口、流动性人口的综合影响。人口总量决定了医院的业务总体规模，人口结构决定了疾病谱的分布，人口自然增长率、外来人口、流动性人口等的变化趋势决定了医疗市场的容量。

②发病率及变化趋势

发病率表示一定期间内每百人中特定疾病的发生频率，体现所在区域内影响公众健康的病因因素的变化，反映了人们的生活习惯、生活和工作环境对健康的影响。发病率变化趋势显示出医疗需求的变化，反映出医疗市场的增量规模，对医院学科设置、品牌个性打造具有参考意义。

③人均医疗费用、单病种费用及变化趋势

人均医疗费用与医院所在地区的经济发展水平和人均收入相关，反映出公众的健康需求和医疗服务购买能力。单病种费用与医院所在地区的财政能力、医疗机构的投资规模、公众医疗支付能力有关，从经济上决定了区域医疗市场的发展总量，关系到医院的经营效益。

④行业发展态势

行业发展态势是指在医院的服务半径之内，医院现有竞争者、潜在竞争者的品牌影响力和发展潜力，包括竞争者的经营战略、学科建设、人才梯队、医保份额、大型设备配置、新技术项目引进、医药耗材供应等情况和运营状况，影响到医院的品牌竞争策略。

（2）抢占患者的心智认知

品牌定位的第二步是抢占患者的心智认知，提升医院在患者心目中的地位，保持医院品牌的影响力。心智认知与患者的知识结构、收入水平、居住环境、就医体验、社会关系有关。

①知识结构

有着良好教育背景的个人对社会发展和医学的局限性有着更多的理性认识，会从多个角度对医院品牌进行综合考量；在知识结构上有所欠缺的个人则往往容易冲动和盲目。医院品牌推广和维护必须将医学知识科普列入首要任务，提高公众对医学知识的了解程度，树立令人信服的品牌形象。

②收入水平

医疗服务价格是政府引导公众合理就医、分级诊疗的杠杆工具，也是市场调节医疗资源流动的重要手段。个人的收入高低、经济实力的强弱会影响其就医抉择。医院可以设计不同价位的服务方案，在保证医疗质量的前提下，满足不同收入水平的个人对医院服务的需求，最大化地争取不同收入水平群体对品牌的认可。

③居住环境

个人居住环境的交通是否便利、通信网络是否完备、医疗机构数量的多少和服务水平的高低、地方政府医疗保障能力的强弱都会影响个人对医院品牌的定位取舍。居住环境各项条件越完善，个人的就医选择自由度越大，医院品牌之间的竞争越激烈。医院要想让患者将本院作为就医的优先选择，就必须在补齐短板、做大优势上动脑筋，通过对资源的优化调度，打造出便捷贴心、令人印象深刻的特色品牌。