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§二格局需要清晰的品牌定位（第2页）

④就医体验

对医院各项服务措施、服务环境、服务流程、价格收费、后勤保障、工作人员服务态度和职业道德的亲身体验，会直接影响个人对医院品牌的评价和选择。医院要切实围绕患者满意度持续改进服务质量，提升患者的体验好感，让每一位患者主动成为医院品牌的传播者，形成良好的口碑效应。

⑤社会关系

人际传播是品牌传播最有效的手段，人际交往和感情交流是达成品牌信任的快捷渠道。医院要重视培养与患者的感情，注重医院社群关系维护，让品牌多一点人情味，多一分亲和力。

（3）敲准品牌的个性节拍

品牌定位的第三步是塑造品牌的个性，让医院品牌更容易打动人心，令人过目难忘。品牌个性既是医院品牌的拟人化、人格化，也是服务对象自我情感和个性特征在品牌上的投射。品牌个性赋予医院品牌精神特质和文化内涵，让医院品牌能更好地满足公众在精神层面上的需求，强化医院品牌在其心目中的独特形象。

品牌个性与医院所处的社会环境，尤其是文化环境密切相关。品牌个性研究的知名学者珍妮弗·阿克绘制了品牌个性维度量表，将品牌个性归纳为纯真、**、依赖、教养、坚固等5个维度和15个小类，细分为42个品牌特征。该表在欧美得到了广泛应用。我国的黄胜兵、卢泰宏等人借鉴品牌个性维度量表，将中国本土品牌划分为4个大类和10个小类，归纳梳理出相应的个性特征。

打造医院的品牌个性，首先要根据医院品牌所具备的特征优势进行定位，再结合医院自身的特点，参照品牌个性维度量表列出个性倾向，从中挑选出最能打动人心的词汇作为对医院品牌个性的描述，并在实践中不断丰富和完善。

（4）把准品牌推广的基调策略

品牌定位的第四步是强化医院环境、医疗服务、员工形象方面的差异感受，在公众心中树立起可感知的、牢固的、有特色的品牌形象。这一阶段主要涉及四个方面。

①医院环境

从建筑环境、设备环境、流程环境上建立医院的视觉识别系统，保持鲜明的品牌形象。引入精细化管理，推行“整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全、节约”的运营理念。紧跟时代发展，顺应学科发展需求，将医学与医术结合，增加医院环境的人文性和艺术性，为医疗服务添加更具人情味的元素。

②医疗服务

从技术项目、医疗质量、服务价格、服务体验上打造医疗服务特色，从技术上积极培育和引进适宜的医疗技术，保持领先于竞争对手的优势。从质量上重视学科建设和环节质量控制，确保医疗安全。从价格上采取灵活的策略，根据季节、社会热点等推出不同的价格组合包，满足不同人的需求。从服务体验上注重细节，从患者的角度不断优化流程，注重个性化。

③员工形象

加强对医院员工的形象包装，从视觉和行为礼仪上实现医院品牌的标准化和规范化。加强对医院员工的岗位培训，提高员工的专业技能和职业素养，特别是沟通意识和技巧，让员工不仅具备过硬的专业素质，能为患者提供符合标准的服务，还能够与患者进行良好的、友善的沟通，获得其信任。

④公共关系

从社会热点和公众需求入手，通过传播健康知识、策划主题活动、打造先进典型来回应社会热点，制造品牌话题，积累品牌好感，不断吸引公众的关注，与政府部门、媒体、公众建立积极的、良性的公共关系。

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汕头市第二人民医院如何做到有口皆碑

汕头市第二人民医院创建于1863年，与市内其他综合性医院相比，这所历史悠久的医院占地面积只有约15万平方米，是汕头市最“袖珍”的三级综合医院。医院附近就是汕头市中心医院和汕头市中医院两所三甲医院，开车不到一刻钟的距离内还有汕头大学医学院第一附属医院等一批在汕头极具影响力的医院。在这个弹丸之地，汕头市第二人民医院如何在强手林立的医疗服务市场中叫响品牌呢？

医院梳理了患者的信息，发现大多数患者来自潮汕当地。要在当地老百姓心中打下医院品牌的烙印，最好的方法就是放下身段，让医院像潮州的工夫茶、潮汕英歌舞一样融入他们的生活，用情感的共鸣和地方文化元素来增加老百姓对医院品牌的亲近感，让老百姓记住医院，信任医院，喜欢医院。

潮汕地区有吃河豚的传统，当地食用河豚中毒的事件时有发生。各家医院和媒体每年都会推出相应的健康科普知识。这样的信息太多了，老百姓都看烦了。如何借这个机会扩大医院的品牌影响力呢？

汕头市第二人民医院的做法是：讲“潮汕话”，有“潮汕味”。

河豚在潮汕话里叫“乖鱼”，医院就将新闻标题拟为“乖鱼并不乖，误吃会丧命”，这个带有潮汕味的词一下子让当地老百姓觉得亲切，也吸引了外地读者的好奇心。

在这个吸睛而有趣的标题之下，医院没有一本正经地做宣教，而是用带有戏剧风格的语言讲故事：“今天，我们要讲的是乖鱼的故事。市民黄女士今年54岁，汕头达濠人，一直喜欢吃乖鱼……”

这种本土化的语言和细节满满的实例吸引了公众的广泛关注，一经推出，就被汕头多家媒体转载采用，并引得其他同行纷纷效仿，成为美谈。

尝到甜头后，医院继续挖掘本乡本土老百姓感兴趣的话题，触发品牌共鸣。围绕高考这个热点话题，医院选取八名在不同时代参加过高考的医护人员，为其拍摄照片并附上其口述的高考回忆，讲述高考给生活在汕头的普通人带来的命运变化。这八张照片推出后，引发了汕头市民的情感共鸣，被广为转发点赞，还被多个媒体平台转载。

汕头市第二人民医院就这样与老百姓越走越近。这所“袖珍”医院年门急诊诊疗突破32万人次，年均增长4。54%，出院人次突破2万，年均增长3。86%；被广东省卫生健康委员会确定为广东省首家地级市应急医院，晋级为中国医院品牌建设大赛二十强单位。他们用实践证明了品牌定位的重要性，与其好高骛远地做“国际化”“中心化”，不如认真度量自己，有所为有所不为。