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第五章推销员必须具备的心理战术1（第1页）

第五章、推销员必须具备的心理战术（1）

推销不仅是“嘴”上功夫，更是一种心与心的较量。销售人员不仅要懂得客户的心理，了解客户的愿望，还要有随时应对困难的心理准备。

要想提高销售业绩，推销员就必须懂的一定的推销心理战术，要能够在不知不觉间攻入客户的内心，疏通客户的心理，从而让对方满心欢喜地接受你的观点、意见、提议以及任何请求。你就可以凭借推销员丰富的实践经验，打破刻板的印象，消除说服对象的戒备和抗拒心理，以达到销售的目的。

第一节、巧妙利用客户的“从众”心理

现代推销既是一项复杂的工程技术，又是一种技巧性很高的艺术。推销员从寻找顾客开始，直至达成交铁获得订单，不仅要周密计划，细致安排，而且要与顾客进行重重的心理交锋。

由此，成功的推销要求推销员必须顺应顾客的心理活动轨迹，审时度势，及时在“促”字上下功夫，设法加大顾客“得”的砝码，不断强化其购买动机，采取积极有效的推销技术去坚定顾客的购买信心，敦促顾客进行实质性思考，加快其决策进程。一般地可以根据顾客不同的情况下的心理特点，尝试采用以下相应的推销方法和技巧去加快交易的进程，取得推销的实质性收效。

下面来介绍一下客户众多心理中的一种，也是最关键的一种消费心理——“从众”心理。

从众心理在人类社会中普遍存在，特别是在现代社会，社会分工高度精细化以后，人们靠自己的知识和经验来做理智的选择越来越困难，大家不约而同地偏向于两种选择趋势：一是对专家的依赖；二是从众。当我们的业务员还没有在客户面前表现足够专业的时候，很多客户难免作出从众选择。面对这种普遍的心理倾向，我们首先需要理解客户，然后引导对方进行理性思考。

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”。从众心理在消费过程中，也是十分常见的。因为好多人都喜欢凑热闹，当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候，也会毫不犹豫地加入到抢购大军中去。

客户在购买产品时，往往不愿意冒险尝试。凡是没经别人试用过的新产品，客户一般都持有怀疑态度，不敢轻易选用。而对于大家认可的产品，他们则容易信任和喜欢。尤其是看到大家抢购某种产品时，他们往往会表现出非常强烈的购买欲望，也会跟着去抢购。这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引客户的围观，制造热闹的行情，以引来更多客户的参与，从而制造更多的购买机会。例如，销售人员经常会对客户说，“很多人都买了这一款产品，反响很不错”“小区很多像您这样年纪的大妈都在使用我们的产品”，这样的言辞就巧妙地运用了客户的从众心理，使客户心理上得到一种依靠和安全保障。

在销售中，销售人员要想促成客户购买签单，利用这种从众心理促成订单，也是一种不错的选择。这种技巧被称为从众成交法。

从众成交也称排队成交推销技巧，是推销人员利用人们的从众心理，促使顾客立即做出购买决策的方法。由于人的消费行为既是一种个人行为，又是一种社会行为，既受个人购买动机的支配，又受社会购买环境折制约，个人认识水平的有限性和社会环境的压力是从众心理产生的根本原因。因此，顾客会把大多数人的行为作为自己的行为的参照。从众成交法就是利用了人们的这一社会心理创造出一种众人争相购买的社会风气，以减轻其购买风险心理，促使讯速做出购买决策。例如：当某商店门品排了一条长队，路过的人也容易随之加入排队的行列。因为从众心理常表现为：既然有那么多的人在排队，就一定有利可图，不能错失良机。如此一来，排队的顾客会络绎不绝，队伍越来越长，而在这条队伍中，多数人可能并没有明确的购买动机，只是在相互影响，相互征服，即顾客宁愿相信顾客，也不愿相信自己，更不愿相信推销员。既然顾客有这种爱好，推销就可以营造这一氛围，让顾客排起队来。当然，顾客队伍不一定是有形的，还可以是心理上的无形队伍。比如，推销员说：“小姐，这是今年最流行的时装，和您年龄相仿的人都喜欢”；再如：“这种热水器很畅销，您看这是一些用户订单，有东北的、华北的、西北的、有城镇的、也有乡村的。”这就是利用了顾客的从众动机，在顾客心里排起了一条长长的队伍，使那滚滚的购买人流激**在顾客的心里，只有随大流，赶快购买才是唯一的选择。利用从众成交法有利于提高推销效率，促成大批交易。但要注意讲究职业道德，不搞拉帮结伙欺骗顾客，否则操作员会因此而信誉扫地，令顾客避而远之。

有这样一个小故事，值得销售人员琢磨。

在街头，排起了长长的一队。后面来的人看到如此，也不知不觉地排了上去。突然，一个人问他前面的人：“排这么长的队，究竟是做什么？”前面的人回答说：“不知道！”于是，前面的人又同样问自己前面的人，得到的答案同样是“不知道”。这样，排队的人便一个一个往前面问。第一个人正在聚精会神地看蚂蚁搬家，被打扰后对身后的人说：“我在看蚂蚁搬家呢？你干嘛在后面打扰我？”此时，大家才知道排队是为了什么。

这就是生活中从众现象。在销售过程中，销售人员也可以运用客户的从众心理促使客户下定决心购买产品，从而获得订单。

例如：一个销售人员在向一家公司推销产品时，看到对方迟迟不肯签单，就说：“贵公司旁边的政府大楼使用的就是我们公司的产品。他们最初只是购买了以下部分产品。后来，他们觉得我们公司的产品非常放心可靠，又相继购买了一些产品。到现在，他们与我们公司已经建立了5年的长期合作关系。只要他们有这方面的需要，都会与我们公司联系，我们也会以最快的速度为他们提供最满意的服务……贵公司也可以先购买一小部分产品，如果觉得满意咱们就增加合同分量，您觉得怎么样？”那家公司的负责人听了这话，想了一会儿就与销售人员签订了单子，从他们公司购进了一小批货。

不过在利用客户的从众心理引导客户时，推销员需要注意以下两点：

首先，一定要实事求是地选择实例，既不要用谎言编造曾经购买的客户，也不要夸大那些老客户的购买数量。如果你在举例说服客户的时候没有遵守实事求是的原则，一旦谎言被揭穿，你就很可能永远地失去成交的饥会．而且还会让客户产生被欺骗和被愚弄的感觉，不仅严重地影响客户对你及公司的印象，而且这种不良印象还可能会被这些客户利用而各种途径影响到其他更多的客户。所以推销人员必须用实际发生的成功案例去引导和说服客户，否则就不要轻易使用这种方式。

其次，客户虽然具有一定的从众心理，但是如果推销员举的例子不具有足够的说服力，客户通常是不会为之所动的。所以，推销人员如果想要成功地利用客户的从众心理实现成交的目的，就要尽可能地选择那些影响力较大的、比较有权威的老客户作为举例对象，否则的话，客户的从众心理将很难被成功地激发出来。

销售圣经

推销员要想在推销中利用客户的从众心理，就要实事求是，巧妙运用。

第二节、知己知彼，解读客户的消费心理

当今社会，如何更好地完成产品销售以及争取到更多客户，已成为每一家公司销售人员所追求的生意目标。为此，许多公司的销售人员都在不断改进他们的销售过程、寻求新的销售办法。

每一点与客户相关的信息，都是一名销售人员所要去了解和掌握的，你了解掌握的越多，你和客户之间的距离也就缩短的越多，这对销售成功起到推波助澜的作用，因此，推销员必须善加利用。

客户的专长爱好是最能引起客户兴致的话题。因此，在拜访之前，推销员要设法了解客户的专长，以求开局得胜。被美国人誉为“销售大王”的霍伊拉就很精通这一点。

一次，霍伊拉听说梅依百货公司有一宗很大的广告生意，便决定将这笔生意揽到自己手中。为此。他开始想方设法了解该公司总经理的专长爱好。经过了解，他得知，这位总经理会驾驶飞机，并以此为乐趣。

于是，霍伊拉在同总经理见面、互作介绍后，便不失时机地问道：“听说您会驾驶飞机，您是在哪儿学会的?”一句话，引发了总经理的兴致，他谈兴大发，兴致勃勃地谈起了他的飞机、他的学习驾驶经历。结果霍伊拉不仅得到了广告代理权，还荣幸地乘坐了一回总经理亲自开的转机。

充分了解客户情况，能够为你的推销节省很多的功夫，但往往很多推销员在推销的过程中就很少注意到这一点，因而走了很多弯路，推销之神原一平就曾犯过这样的错误。

有一天，原一平的业务顾问把他介绍给一家公司的总经理。原一平带着顾问给他的介绍函，欣然前往。可是，不论原一平什么时候前去总经理的住处拜访，总经理不是没回来，就是刚出去。每次开门的都是一位像是颐养天年的老人家。老人家总是说：“总经理不在家，请你改天再来吧”

“你们总经理是位大忙人，请问他每天早上什么时候出门上班呢?”“忽早忽晚，我也搞不清楚。”

不管原一平用什么方法旁敲侧击，都无法从那位老人口中打听出任何消息。他心想：“真是一位守口如瓶的怪老头。”就这样，在3年8个月的时间里，原一平前前后后一共拜访了该总经理70次，每次都扑空了。原一平很不甘心，只要能见上那位总经理一面，纵使他当面大叫“我不需要保险”，也比像这样——连一次面都没见到，要好受些。

刚好有一天，同一位业务顾问把原一平介绍给附近的酒水批发商Y先生。原一平在访问Y先生时，顺便请教他：“请问住在您对面那幢房子的总经理，究竟长什么模样呢?我在3年8个月里，一共拜访他70次，却从未碰过一次面。”

“哈哈，你实在粗心大意了，那边那位正在掏水沟的老人家，就是你要找的总经理。”

“什么!”

原一平大吃一惊，因为Y先生所指的人，正是那位每次对他说“总经理不在家，请你改天再来”的老人家。原一平有一种被戏弄的感觉，马上跑到掏水沟的老头儿旁边。老人家仍持竹竿掏个不停。原一平双手环抱胸前，静静地等他掏完水沟，心想：“气死人，原来一直守口如瓶的怪老头儿，就是我要拜访的总经理，真是有眼无珠，我还有资格当推销员吗?真羞死人啦!”

掏水沟的工作还在进行。原一平点燃了一支香烟，深深地吸了几Vl，心中那股怒气逐渐平息下来。

现在是两个人比耐性的时刻，谁沉得住气，谁能坚持久一点，谁就可以赢得最后的胜利。

原一平很有耐性地点燃了第二支香烟，并观察那位老人——瘦巴巴的身子配上一张顽固的脸，他一定是位相当固执的人。像他这样的人，一旦进行一件事之后，一定是不到满意绝不罢手。直到原一平抽完第二支烟，老人才直起了腰，打个哈欠，收起那根长竹竿，从后门走进去。原一平吸了两口气，发现自己激动的情绪已经平稳下来。于是走上前去，轻轻敲他家的前门。