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第十二章学习优秀推销大师的成功经验2（第1页）

第十二章、学习优秀推销大师的成功经验（2）

销售圣经

原一平的故事告诉每一位推销员，成功的推销员是靠努力和拼搏而得来的，没有谁是天生的推销天才。

第六节、科特勒的营销法则

菲利普·科特勒被公认为现代营销学之父，他创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，他曾获芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。

在营销领域，菲利普·科特勒的成就首屈一指。科特勒之前，关于营销的研究主要建立在对产品、价格、地点、促销的分析基础上，科特勒对这种营销理论进行了“脱胎换骨”的改造，从而使自己站在了营销研究的最前列。他创造的lOP’S法则，在销售活动中起到了非常重要的作用。

首先，一个销售人员必须精通战术“4P’s”。战术“4p’s即产品（Pioduct）、渠道（Place）、价格（Priotion），这是所有销售人员都知道的。

其次是战略“4P’s”。这第一个“p”是探查（Probing）。即深入研究，就是要探查市场，包括市场由哪些人组成、市场是如何细分的、都需要些什么、竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场销售人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究。

这第二个“P”是“分割”（Partitioning），即把市场分成若干部分。每一个市场中都有各种不同的客户群，人们有许多不同的生活方式。比如：有些客户要买汽车，有的要买电脑，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的客户，即进行市场细分，识别差异性客户群。但是，销售人员不可能满足所有客户的需要，他必须选择那些他能在最大限度地满足其需要的客户。

第三个“P”是“优先”（Pri）。哪些客户对你最重要?哪些客户应成为你推销产品的目标?分出各种不同类型的客户，然后优先考虑或选择你能够满足其需要的那类客户。

第四个“p”是定位（Positioning）。定位就是必须在客户心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“宝马”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，公司必须决定，打算在客户心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术“4p’s。

另外两个“p”就是营销界常说的大市场营销，第一个“p”是政治权力（Polit．icalPower），即公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能更有效地向其他国家销售产品。第二个“p”是公共关系（PublicRela．tions），销售人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

从科特勒开始，营销学真正树立了顾客至上的观念，营销的本质由产品销售转变为满足顾客价值。由此出发，科特勒提出了营销战略。而战略层次的营销研究，又使营销变成了整个企业管理的中心内容。管理学与营销学融为一体，不但使营销学的视野更为广阔，而且使管理学也为之发生深刻的变化。正是这种新的境界，进一步促使科特勒把营销研究扩展到非营利组织和社会领域。从营销理念到营销战略再到营销战术，从企业营销到国家营销在到社会营销，科特勒建立了一个营销学的新范式。

他的《营销管理》教科书，迄今一直是全球影响最大、传播最广的营销教材。科特勒的营销理论，同德鲁克的管理理论各有不同侧重，而思想内涵相通，引领着管理学的不同发展趋势。

科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导向。在科特勒之前，已经有不少人提出要重视顾客。但是，这种重视，无论在理论上还是实践上，都建立在顾客对企业的贡献基础上，骨子里还是从企业出发。如果同企业的利益不相干，就失去了重视。到了科特勒，才把这种关系完全颠倒过来，顾客变成了真正的“上帝”，而且不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在顾客都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。正是在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由赢利变成了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。所以，完全可以说，科特勒对营销的贡献，不是技术，不是方法，也不是战略，而是一种经营哲学。正如他最尊重的德鲁克那样，在谈到目标管理时，德鲁克强调，目标管理是一种管理哲学。从这一角度出发，才能真正理解科特勒。如果只是盯着科特勒的战略和方法，就有可能买椟还珠。

按照顾客导向的思路，营销就变成了整个管理学研究的内容，由此，形成了科特勒的第二大贡献，把管理学乃至整个社会科学引入营销研究。科特勒的营销管理教科书，在一定意义上可以和管理学教科书划等号，而且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包纳进来。许多人看到科特勒的营销管理论证，仅仅强调他拓宽了营销领域，而往往不大关注他对营销内涵的扩展。实际上，如果稍加探究，就能看出，由营销战略到营销决策，由营销战术到产品组合，由公共关系到营销沟通，由组织与流程到营销控制，科特勒以营销为主线，把管理学与营销学融为一体。在一定意义上，由于营销更为侧重市场分析，所以，科特勒的思路，有可能是把管理学和经济学组合起来的一种新的路径。从事管理学研究的人，通常都强调经济学和管理学的区别，这对学科发展具有积极作用。但不能忘记，学科划分是用来进行研究的而不是用来实践操作的。认识世界需要学科划分，而改造世界需要学科综合。比如我们可以用物理、化学等等不同学科来研究水流，而建造水坝、开展水运却需要所有相关学科齐心协力。从操作的角度讲，这种学科组合更具有现实意义。

科特勒的第三个贡献，是把营销推广到企业以外。政府、非营利组织、社会群体、个人，都纳入了科特勒的营销研究范围。值得重视的是，德鲁克在研究管理的过程中，由公司入手，后来转向非营利组织和社会发展；科特勒在营销上的领域扩展，与德鲁克重视公司以外的管理，基本上是出于同一理念。

销售圣经

科特勒提出营销以顾客需要为导向，营销的宗旨是创造顾客满意，从而提供了另一种营销哲学和思考方式，那就是从以产品为中心转换到以客户为中心，从销售产品转换到满足客户。

第七节、“销售鬼才”田中道信的成功秘诀

一场销售失败的原因是多方面的，其中促销不力是重要的因素。而促销能力的高低往往取决于销售人员的进取心强弱。一个成功的销售人员必须拥有强烈的进取心，表现在行动上，就是肯动脑子和腿勤。

1958年，理光复印机首次面市时，碰巧遇上日本的民法修正案出台，该修正案规定所有户籍登记都必须以夫妇为单位，这意味着市政部门的户籍卡全都要重写。以往这类文件全部靠手写，工程相当浩繁，理光公司的推销员田中道信从中发现了机会，想利用理光复印机展开一次革命性的“换笔运动”。

然而到政府部门去推销，需要事先进行示范演示。田中道信在演示前一晚不厌其烦地提着大号酒瓶等礼物逐个拜访有关官员，“明天蒙贵处安排我们演示，我是来道谢的”。态度相当诚恳亲切。于是演示当日，便有了这些有分量的支持者。演示之后，无论对方是否决定购买，田中道信总是求他们先把机器留下来试用。用机器操作和手工劳动相比，其简便快捷是显而易见的，因而不少部门试着试着就决定买下了。

最初，无论田中道信到哪一家企业销售，人家都会说：“我们用不着这东西，有誊写板就足够了。”或者说：“这东西太贵了。”而田中道信从来不说“是吗”这类六神无主的话。他会更积极热情地向客户推荐各种有效的使用方法，使客户认识到复印机的价值。当时，田中道信早就了解这些企业抄录工作的繁重。因此常常针对此提出建议：“如果您使用理光复印机，可以免去转抄之劳，还可以节省很多时间。”而这种既能节省时间提高工作效率，又让公司节约了劳务方面的支出的产品，很容易就让公司接受了。

田中道信往常把销售、盈利、库存机器台数的有关资料拿回家进行分析核对，然后根据分析结果分别拜访客户。正是靠不懈的努力，田中道信一次次推销成功。

田中道信认为，干推销光靠嘴巴进行说明还不够，想要客户信服，还需要有实际销售的各种数据和资料，同时，必须充分了解客户。“只靠三寸不烂之舌搞推销，到家就睡大觉，是不会有大出息的”，正是靠不懈努力，田中道信屡屡推销成功，并得了个“理光机先生”的绰号。

1963年1月，公司派田中道信到韩国去，此前理光在韩国的代理店一年也就卖出去一两台复印机。田中道信到达韩国之后，韩国理光总经理禹相琦对他说：“时代发展不同，理光复印机在这里没有销路。”

田中道信不同意，他坚信只有心诚就有市场，于是他花了一段时间走访了政府行政委员会和第一毛织公司、韩一银行等大企业。无论走到哪里，田中都口不离演讲，广邀听客。于是有一天，韩国《东亚时报》刊出了一篇以“日本的办公自动化与韩国的现状”为题的连载文章，指出在办公自动化方面，韩国是何等落后。文章连续刊出了两个星期，引起韩国上下关注。

一系列演讲促销活动使田中道信成功地卖掉了50台复印机。当时，理光复印机的月产量500台，各分公司每月的销售量至多20台左右。相比之下，田中道信销售掉50台就成了了不起的成绩。

为什么田中道信去韩国以前那里的销售量上不去呢?就是因为禹相琦从根本上态度是消极的。田中道信认为，如果一开始就态度消极，那么畅销的产品也会变为滞销的，在你对一件工作灰心之前，应首先确认自己的态度是否积极。

田中道信认为，做销售既要靠实践，又要靠勤奋。

1965年，田中道信被调到大阪分公司工作，当时大阪分公司的销售量仅为东京分公司的三分之一，完全处于亏损状态。当田中道信到大阪赴任时，听到那里的销售人员说：“大阪市场是三田工业公司的天下，被他们垄断了半边天，而我们这里又没有大一点的代理店，都说我们不行，可我们也没有什么办法。”可是，在田中道信看来，这不过是些借口。于是田中道信日复一日地根据自己的切身体验给那些销售人员讲自己的销售心得：“谁要是初次登门推销理光复印机，就碰到有客户表示‘好的，理光复印机这么好，就买一台吧’的话，就务必介绍给我见识见识。如果你碰到了两三回钉子就断言说那家客户没有指望的话，照样不能让人理解。我甚至有过跑了l0次才见到‘真佛’的体验。”田中道信毫不保留地向他们讲解自己的体验。的确，如果销售人员去拜访一次客户，就可以使客户购买的话，也就用不着销售这个行业了。勤奋地约见客户，客户起码会为你的工作热情所动，给你机会介绍产品。只要有这样勤奋的态度，就算有了突破口。因此，勤奋是销售人员必备的素质之一。